MMdc專訪牛爾

繼上集暢談打造國民保養品牌的成功之道,NARUKO 網路行銷總監周倩瑜 Sunny,將在本集中與我們對談 NARUKO 是如何專注在內部的品牌經營,以官網結合 EC 達成品牌形象經營以及銷售的雙重使命,並且以消費者真正想看到的主題致力於 Brand Content 的經營,在銷售之餘分享更多保養相關的知識與秘訣。了解社群真正的價值,把建立關係放在最重要的位置,把更多的廣告成本省下來回饋給會員。想知道更多 NARUKO 的成功秘密,不要錯過本集的精采對談喔!

 牛爾 NARUKO 網路行銷總監周倩瑜 專訪內容 

行銷不假外求  用心經營顧客關係

MMdc 關鍵數位行銷執行長 謝依如 (Ruby):
接著來聊聊網路行銷吧。妳如何運用透明、直接、可廣、可深的網路工具行銷品牌呢?

牛爾親研 NARUKO 網路行銷總監周倩瑜 (Sunny):
我覺得網路上,不管網路行銷或電商經營,都越來越透明,雖然所有品牌都越來越熟練,但廣告跟行銷成本,卻有逐年越來越高的趨勢。我們希望能將行銷分成對內經營及對外經營。若內部經營可以先做好的話,外部廣告加入後就更能加乘效益。有時甚至是內部能做好了,就不需要多花廣告去外部求,所以內部經營是根本。

NARUKO 的官網不只是品牌官網,同時還是旗艦店、商城,兼具品牌溝通跟銷售的雙重使命。很多品牌認為這可能是衝突的,但我們希望能做到相輔相成。所以我們的品牌故事、精神、重要訊息、希望會員知道的事,同時都在這個官網上做呈現,包括媒體肯定、推廣介紹或是專訪,都可以在官網上頭找到,在做銷售的同時也想要做品牌溝通

所有的銷售促銷,都會綁著保養主題走。有時主題是季節的需求或是肌膚問題的解決,有時是美容保養技法,像是不同的人該怎麼使用適當的保養品。每個人用的洗面乳、精華液、化妝水等,大家的程序是一樣,但是怎麼樣才能用的更好,或是怎麼用才能更貼近每個人客製化的需求,這個都會綁在行銷活動當中去做溝通。

所以當我在介紹凍膜的時候,我會說明凍膜不只是晚安凍膜。一般凍膜是睡覺前護膚的用法,其實也有急救的用法或加強保濕的用法等等,這就是我們想要傳達出來的一個訴求。比如說,如果你只有三分鐘就要出門,該怎麼快速用兩瓶就可以搞定?油性膚質的人,夏天到底要怎麼樣控油?油性膚質的人,想控油但又不想放棄保濕,那如果做了控油保濕,出門時要抹隔離防曬,這樣的話,油性肌膚到底該怎麼做才能面面俱到又不過於黏膩呢?以上這些就是我們在所有的銷售活動中,想呈現給大家的東西。這就是不只是銷售,而是告訴你該怎麼用、為什麼這樣用、怎樣能用得更好。

Ruby:
所以 NARUKO 就是應用內部的網路資源細心去經營官網、貼心去告訴消費者該怎樣使用最好,然後致力和大眾產生共鳴,告訴他們實用的技巧來貼近他們的生活。難怪,你們的 Facebook 經營得滿好的!

Sunny:
Facebook
,我們想要跟粉絲維持的關係,「銷售」肯定是最後一件事情,或者說,是我們最沒有想要做的事情。在 Facebook 真的就只需要跟粉絲做朋友。除了提供保養訊息、小技巧、或是些提醒、建議外,我們也有專人會從世界各地不同的網路管道,去蒐集些新奇的、好玩的、有趣的資訊與粉絲分享。不只是美妝保養訊息,蒐集的內容也跨及生活身心等等,因為做這樣的訊息分享,才是消費者真的想要的。像我們前面講的,如果永遠是品牌自說自話、老王賣瓜的話,其實得不到消費者的共鳴。我們希望給的是更貼近消費者想要的東西,那消費者自然就會靠近你,這就是在 FACEBOOK 上,我們想做到的事情。

Ruby:
沒有錯,我在你們的 Facebook 上看到粉絲分享資訊的頻率是非常高的,這實際上也會讓經營的人很開心,像得到很多認同和鼓勵。

Sunny:
不過,我覺得 Facebook,有個比較值得一提的一點是,它除了是一個溝通管道之外,我覺得它更是一個很重要的客服中心。當然每個官網一定都有客服的email信箱,也當然有提供客服電話,但是我覺得網路上的族群,或者說現在這麼熟悉網路工具的這個族群,他想要的是希望自己的訊息被看到。或者他不確定客服有沒有收到,所以他會想,如果 PO 在 Facebook 上一定看得到,而且不只客服看到,相信大家都看得到。

所有好的訊息或是不好的訊息,都會有會員很積極的透過 Facebook 想得到及時的溝通。所以我覺得 Facebook 可以扮演即時的客服中心的角色跟功能,這點其實幫助我們很多。

Ruby:
所以看來你們的官網跟 Facebook 很清楚有不同的經營方式以及溝通策略。從市占率、營業額或是網站的流量、Facebook 的粉絲數來看,龐大的會員數可以說是你們現在很好的成就,那在會員的部分,你們又有什麼樣的經營重點?

Sunny:
我們很著重會員的溝通。像我剛才講的,外部行銷成本是貴的,與其把行銷成本花在廣告上面,不如把它變成是會員的 Benefit,回饋在會員身上,這可能對會員來說更實際,也更有吸引力。所以在會員的部分,第一個有做會員紅利制度,會員來這邊購物可以積點,像信用卡刷卡一樣可以累積紅利點數。紅利點數不定期可以變現金,可以去折抵消費金額。累積一定點數後也可以換會員想要的商品甚至是隱藏版的商品。每個星期四,我們還有紅利點數雙倍送。這樣的行銷模式不管是虛實,其實很多地方都有用,我們也很明顯的看到,的確會員對紅利是有興趣的,他會因為紅利點數雙倍送的時候特別回來購物。

另外,我們會員分成一般會員、VIP 會員跟白金會員。針對 VIP 會員及白金會員,若在我們在每月七日有的 Lucky 7day 這天回來購物,都還有5%到10%不等的折扣,而且是從結帳金額直接折抵。當然從會計的角度來看,我們是直接犧牲這個毛利5%到10%,但是對會員來講,是直接現省了5%到10%。

Ruby:
累積紅利可以跟牛爾老師吃飯嗎?(笑)

Sunny:
我們真的有在計畫呢! 針對 VIP 會員跟白金會員,或是一般會員,我們也都有定期去辦每個月新品的試用索取,或者是辦會員的見面會。除了跟老師見面之外,我們也有些經過專業訓練的老師,會比較近距離的幫會員做膚質檢測保養、或給予客製化的搭配建議。不管是膚質問題或是保養問題,都可以在這樣的場合提出來做些諮詢。我們現在所在的大會議室,其實是常常拿來舉辦見面會的地方,包括會員、部落客等等,都可以經由這樣的管道和經營者接觸。

Ruby:
牛爾親研 NARUKO 有沒有一個完整的全球市場計畫?

Sunny:
我們現在在海外有代理商,但官網在華人世界裡還是有來自全球各地的流量,因為所有新品及品牌的第一手消息,一定都是在台灣官網第一手露出的,所以很多的流量還是會固定回來。

我們也會定期整理官網上面的商品訊息,然後上傳更新給國外的代理商,讓他們在國外的網站上面也可以有即時的露出,就像官方的 Facebook 不是只有台灣有,馬來西亞、新加波也都有 NARUKO 的 Facebook

Ruby:
所以算是已經做了全球布局的一個準備?

Sunny:
應該算是一個進行式。

Ruby:
會刻意去經營國外市場嗎?

Sunny:
有,其實只要是華人市場對牛爾老師都不陌生,甚至都是非常肯定的。我們很多的海外代理商都是自己來敲門想要代理海外地區。所以我們現在甚至在紐約都有專賣店,包含馬來西亞、新加坡、香港、整個東南亞等等… 中國當然不用講,中國 NARUKO 有一個分公司在經營整個大中國的市場,其他海外市場我們就是以代理商的方式進行。

Ruby:
最後一個問題,很多的品牌經營都知道要做什麼。有沒有什麼事是 NARUKO 不做的?或者說這個品牌絕對不會去碰的一個點、或堅持不能去做的事情?

Sunny:
在整個商品成本的結構上,我們常常會跟老師討論,成本跟銷售中間的距離會不會太近?會不會壓縮到我們的行銷成本、或是我們的利潤?但討論到後來,我們也同意產品永遠是最重要的。儘管產品的成本比例比同業來的高一點,但產品自然會帶著消費者回來。所以如果說有件事情是我們不想做的,應該就是有很低很低的成本,但有很高很高的毛利,那這樣的東西可能就不是 NARUKO 想要做。

Ruby:
在這麼競爭的美妝保養的市場要成功,對產品的一個堅持,還有對消費者的呵護心意,以及執行力都很重要,事實上也是因為這些環節都能到位才帶給NARUKO 品牌的勝出。今天非常非常謝謝 Sunny,我們下次見!

原文出處:dcplus 數位行銷實戰家

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