撰文:MMdc關鍵數位行銷總顧問 織田紀香

  • 千萬別錯把大陸看成一個市場,而是要看成多個地方組合起的市場,才不會失焦、錯焦!

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「開銳創富投資管理」(KRF)總經理「勞莘」開場就直接談起兩岸市場的不同。他提到了一個很重要的觀點「同樣模式的公司,在台灣設立跟大陸某個一線、二線城市設立,哪間公司比較容易在納斯達克上市?」一句話,以非常強烈的力道破題。他特別分享到:「台灣2300萬人,分散在各個地方,相對主要城市的人口與經濟密度較為分散,可是相較於大陸,可能一個城市就聚集了1500萬人,如果純粹就密度來看,在哪個地方做會比較容易接觸到這些族群?」他的兩個問題,瞬間吸引了全場注意。

接著,他提到大陸市場的不同。「全世界有Facebook、有Google,但唯獨在大陸沒有這兩個服務,看大陸市場要有一個心理準備,那就是不論是什麼樣的服務,在大陸的經營方式跟觀點絕對跟過去不一樣,盡量避免用國外的心態去看,反而要換個角度用當地的人思維去做。」連續幾張簡報,特別提到那些在國外非常卓越的網路服務卻沒有在大陸做大,反而是「跟那些服務類似的模式,在大陸用當地適地化的作法做起來。比方說Facebook有人人、微信、QQ等為對手,而Google則有百度,每個網路服務在大陸當地都有一群孿生兄弟。」

「在大陸,要考慮當地人的需求,這觀念不是只有在大陸才通,在全世界做都一樣,沒有什麼特殊不一樣之處,有人說法令會有限制,但每個國家都有自己的法令限制,即便今天不是去大陸,到了別的國家還是會有適地化的問題,而大陸可以看做每個城市就是一個獨立的市場,可能今天一個服務只要做好一個城市就已經夠大,可以募資到幾個億的資金。」勞莘總經理激動的說著。他又提到,大陸就是因為夠大,可是千萬不要把大陸看著一個地方,而是要看著好幾個不同地方組合起的市場,那才不會失焦、錯焦。

他慢慢帶出一些當地的服務案例,他特別舉到「大悅城」的經營核心為「用戶價值體現」。比起純粹賣商品的「平進平出」,他提到要讓消費者願意花更多的錢,必須從商業模式的設計源頭就開始重新思考。丟掉過去的包袱,以用戶為中心去思考,這些人要的是什麼。也因此,像是「大悅城」他們想要的是「開高級車的客戶」,於是從開車進停車場的那瞬間,會有車牌記錄、車牌辨識、客戶追蹤、客戶管理等服務在後端支持著,整個賣場就是以這群人為設計導向,在衰退的零售賣場市場,唯獨這間逆勢向上翻轉。

  • 產品要轉成模式,用戶應該體驗到的是服務模式。

才剛結束完一個範例,他又特別提到另外一個「做牛楠」的例子。這間公司才創立不到兩年,一樣募資到好幾個億的人民幣。他認為這是一間完全跟網路服務公司完全沒關係的公司,但卻是做著跟網路服務公司完全一樣事情的公司。比方說VIP客戶經營、封閉測試、版本更新、用戶回饋、使用者介面與體驗優化等,從服務端,一直到餐具的擺放跟設計,每一個細節都是專注之焦點,然後產品本質不斷優化、改良,限制產品只有12種,但是每隔一段時間就改,而且每個產品上線推出前,會特別邀請VIP會員來測試,由他們自己寫下想要的口味、吃後感受的味道,做到真正市場調查與研究之工作。

  • 別人做的是當下的事情,雷軍做的是未來之事。他把未來的規格、價格、功能賣給現在的你。

而後,他也分享到小米機的經營要點。他說:「別人做的是當下的事情,雷軍做的是未來之事。他把未來的規格、價格、功能賣給現在的你。」這句話說的有點令人玩味,他補充:「行動裝置都會很快跌價,而且通常半年後就會跌價,然後又是一款新商品的推出,很多廠商都因此得囤積材料跟貨品,這幾個世紀以來不斷重現摩爾定律。但雷軍做的不一樣,他買下許多軟件公司、服務公司,用心經營各種社交渠道,大量收集網路聲音,同時要求公司高階主管到員工都得線上回饋,將用戶體驗做到最好。」

「不讓用戶感受到難用的回饋權力,用戶就不會參與其中。讓用戶盡量參與其中,多多討論及互動,這樣用戶才會更支持自己曾經參與過的產品。」

勞莘總經理一席話,讓全場所有的經理人們陷入深思。因為大多數公司會考量到經銷商、客服、庫存等問題,沒有辦法像是小米機這樣操作,可也是因為如此,所以總是得面對商品賣沒有多久後就得低價殺出,而且為了要清掉庫存,得不斷做降價促銷,將產品清掉後,接著重新的問題又來一論。他說:「賈伯斯做了一件很正確的事情,當大多數人買了設備後,跟公司的關係就斷掉,除了有客服需求之外,消費者與公司之間的關係就沒有往來,但是,當你使用Apple的那天開始,這時,你跟這公司的關係也跟著開始,並且變得更緊密。」

他又再次舉到一個例子,Nike這公司近幾年在大陸銷售運動鞋的業績下滑的很快,但不只是Nike,其他品牌也一樣,但唯獨Nike有個產品逆勢成長,這個產品就是Nike最原始也最為根本的產品「運動跑鞋」。他說:「Nike在每一雙鞋子裡面都置入晶片,並且與Nike +整合,將運動的資訊匯聚到網路上,形成一個龐大的運動社交平台,而這一切從買了一雙鞋子開始。人們在上面交流互動著,討論著彼此運動的路線,分享一些比較特殊的景色,而且最重要的是這一切的交流不過就只是一雙鞋子為出發點,凝聚大量的人們在一起。」

  • 從產品變成服務,從服務變成一種用戶模式與體驗。

「習慣,才是最大的敵人」他用一句話來切入許多企業商業模式的問題。因為大多數的企業很習慣現在的作法,用既有的作法都能夠賺錢,又怎麼需要改變,可另外的問題是當企業不賺錢時,還有過去許多的包袱要處理,這些事情能不能做到真正的變化,那就是企業得真正去面對自身習慣所產生的問題。想要改變習慣,那就得從根本去改變起,可能的話甚至是成立新的公司、新的事業,以全新人才、思維跟觀點來做,這才有機會跳脫出限制框架,不會被包袱框住。

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上午,在他精采開場之下,歡聲雷動的鼓掌之中,結束了第一場演講。

接著,則是輪到我。相較於勞莘總經理談到的「兩岸市場之於商業模式應用」議題,我則延續著談明年、甚至是後年的網路行銷布局趨勢…

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