MMdc「數位名人沙龍 – 領袖對談」本季以「消費者數位體驗創新」切入,上一場「O2O 體驗創新」,在精彩的分享中,我們提出:「虛實整合 創新數位行銷 – O2O 只是個偽命題」。虛實整合並不是1+1=2,更不是1+1>2,因為互聯網時代,消費者並沒有虛實之分,而是一個"虛實融合的生活圈",各產業面對互聯網時代的新型消費者,應該將焦點專注在:利用互聯網思維,以及互聯網技術跟消費者產生連結的創新商業模式,並且找到「2:to」的營銷佈局。

互聯網時代最重要的就是「人」:True  People,True  Connected

從消費者為核心,「2:to」的生活場域,不是在品牌準備好的官網、官粉、購物商城,而是「社群媒體平台」,無論是 FACEBOOK、YouTube、LINE、微信、微博,都是人與人的交際場。從 Mary Meeker 甫發表的「2015網路趨勢報告」中很清楚地看到這20年來,互聯網深深地滲透到消費者生活中,報告指出:

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2/3的人都在互聯網上:從1995年到2014年,網路人口從全球0.6%增加到39%,手機用戶從1995年的8000萬,到去年的52億。73%的全球人口都在用手機

巨量的內容數據由使用者產生:三分之二的資料量(看影片、社群媒體、影像分享)由使用者產生、消費

我們清楚地看到消費者時時刻刻都在連網、交流、互動,這樣的流量跟內容,讓 FACEBOOK、LINE、微信成為最重要的世界上最重要的生活圈—產業,如何應戰?

社群商務的關鍵謬誤:過度專注在媒體操作,追求互動數據

mydress TW 創辦人林宗昱,以他親身操作的經歷來說,直指核心表示:「以 FB 來說,最重要的就是"人"」,在社群上,要能跟消費者交朋友,用朋友思維去分享內容,以 mydress 來說,用服飾店長的口吻來介紹穿搭,討論穿什麼可以修飾身材,甚至解決客戶感情疑難雜症,這樣的角度,帶來高黏著度跟認同感,社群用戶轉換率高–多數品牌或產業社群只重視「品牌發聲」,介紹產品、宣傳活動、優惠訊息等等,都只是第一層的吸引消費者,真正的挑戰在於:我們有沒有辦法透過「實時互動 in-time engagement 」,讓消費者變成朋友圈,從朋友圈轉換成熟客。

燦坤3C網銷暨行銷部營運長陳顯立在現場分享一個近期操作的例子:一個網路名人拍攝了一個產品介紹影片,內容很好,6百萬人觀賞過、也有上千以上的轉寄分享狀況,但是檔期下來總銷售量是 “三個" —這樣不對比的數據,檢討下來只有一件事:

滿足消費者痛點,以社群創造動機,才有商務價值

傳播內容再有趣,商品力不足,無法勾勒起〝想要〞;商品力再棒,無法連結消費者的當下心態與情境,〝需要〞也不會馬上收割。

社群商務時代,移動將是戰場:找到「人在哪?」將是傳播關鍵

Mary Meeker 的網路趨勢報告指出:「社交訊息 APP 移動端的體驗切入口」,但是台灣產業準備好接受消費者的移動端體驗挑戰了嗎?

EZprice 執行長陳振榮,從比價網的電商流量中發現:

  • 2015各 b2c 行動流量持續成長,接近甚至超越 PC 流量
  • 行動 web 轉換率遠低於 pc web 轉換率
  • 行動平均點擊單價高於 PC
  • B2C 各平台在社群上的投入開始有變動,例如. 森森購物網&Yahoo 超級商城結束 Line 官方帳號

Vpon 威朋亞太區銷售副總裁許禾杰經常面對廣告主挑戰:「移動端流量再好,轉換很差」—-他直指移動端轉換率是個偽命題,他表示:「你會共用電腦、但絕對不會共用自己的智慧型手機 」,但多數經營者卻把這些移動用戶的內容當成次等戰場,例如 ,PC 版本的商品呈現方式有10張圖片,手機就只剩下3張、手機版許多呈現的方式都是"極簡版本"—消費者決策,是一連串考慮、情境、比價、再考慮的過程,這樣的商品頁,當然難以在此做出最終決定。

當消費者黏在手機上,跨屏行為交叉而頻繁時,創造洞察的基礎就是數據的「找、看、用、養」,大數據的價值不是在定量,而是在於分析行為,預測行為,不管是經營社群,還是經營商務銷售,這兩端必須開始進行渠道整合,讓產業可以找到真實的消費者。

社群商務核心的爆發點:將從消費者端發動

當現場來賓跟與談人聊著這些年的失敗與成功,我們發現:互聯網時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。

過去,企業所獲得的品牌忠誠度,往往只是隨著價格競爭而來的結果,而不是真正出自消費者打從心底的選擇;現在,互聯網市場截然不同,通常消費者與品牌之間,有著強大的社交聚合力—舉例來說,在手機、電腦吞蝕紙筆書寫的數位時代,義大利 Moleskin 筆記本,還能逆勢成長、銷遍全世界,靠的不是規模經濟,而是「獨特社交圈」的認同感與參與感。

消費者的真實參與,主動回饋,分享創造,是推動企業商務成長的關鍵—但在這之前,產業需要重新優化、甚至是重新思考一套創新商業模式,反覆琢磨:產品/服務本身,滿足消費者的痛點為何?接觸消費者的媒體為何?消費者體驗的內容為何?—我們正在面對一個深度分眾的時代,更重要的是,如何找到對的消費者,這不是件容易的事,卻是一定要做的關鍵大事。

未來社群商務的十個消費者體驗創新洞察:打造消費者「人機整合」交友圈

在深度交流中,透過數據、實戰分享,MMdc「數位名人沙龍 – 領袖對談」提出十個消費者體驗創新的洞察:

  1. 未來創新在於滿足消費者體驗2B/2C、線上或是線下的界線變得模糊,「即時 Just in Time」的使用者行為,是下一波衣食住行 O2O 熱潮的推動者。
  2. 溝通核心轉換,以真實消費者為核心:互聯網時代,消費者不再是單純的受眾,而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中,成為品牌的推廣者;同時,品牌與消費者實現直接的對話與溝通,企業可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手資訊。這種變化務求企業必須調整自己的位置和心態,改變與消費者溝通的態度。
  3. 不是社群商務,而是「商務社群」:跳脫「內容+社群+商務」的迷思,企業該釐清的自己品牌/服務的商務本質,找到商業模式的核心境爭力,其次才是考慮社群營銷手法。最佳建議是把為什麼而買的一連串過程,整合在商品購買頁–為什麼 FACEBOOK、GOOGLE 都推出「Buy Button」的原因,不言而喻。
  4. Omni-channel 全渠道一致體驗:過去“以產品為中心、以實體店為中心”的傳統零售分銷模式,已經被的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的全渠道體驗模式所取代。我們要跟隨消費者的腳步,在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗。
  5. 全新的價值觀互聯網顛覆了價值創造的規律,我們必須回歸到商業的本質,真正找到用戶的痛點,找到用戶的普遍需求,為客戶創造價值。
  6. 深度的參與感:社群商務的成功模式,絕非與現有的平台競爭,而是創造一個與眾不同,全新的互聯網生態來滿足新世代消費者信任基礎,以更好玩、更快速、更友善的方式跟他們建立關係。
  7. 利用 UGC 使用者產生內容進行品牌行銷運用社群媒體,推動消費者產生的內容對品牌推廣來說是不錯的廣告。在互聯網時代來自周圍人的推薦(口碑)是最值得信賴的、最強大的行銷方式。提供動機跟情愫,充分利用消費者產生的內容,是品牌的強大的助推劑,並且提高你的品牌的知名度並形成良性迴圈。
  8. 瞭解消費者,為他們打造獨一無二的朋友圈:數據是用來瞭解消費者,消費者想要什麼?什麼可以激起渴望?–然後講故事,但故事必須能夠和消費者“調情”,再讓消費者和親朋好友們“調情”—從可口可樂暱稱瓶的成功案例中,我們可以發現從消費者的角度想問題,站在消費者的角度跟他們的朋友圈說話,這才是現在需要的營銷手法。
  9. 社群聆聽將成為必需品,全面管理品牌價值各種規模的企業/品牌,他們必須開始在社群聆聽戰略、技巧和技術上大力投入,以達到真正瞭解自己的消費者,進而觸發消費者的興趣、喜好,與他們建立良好的關係—從現在起,管理和保護好品牌聲譽,必須從內向外發功,目標TA社群聆聽的分析與洞察將是關鍵。
  10. 數據是推動客戶服務體驗的基礎:行銷的本質在於客戶關係與管理,通過聆聽、監控、互動和用戶轉化,大量真實的資料必須進行分類,做出消費者行為預測;再通過消費者在網路上所產生交易資訊、流覽資訊、購買行為、購買場景和社群關係等多個方面的大訊息量,以「找看用養」的方式,逐漸累積出企業自己的大數據,有助於企業進行預測和決策。

互聯網時代,消費者的思維跟速度都比品牌還要快快快,企業或品牌要談消費者體驗創新並不容易,但如果現在不做,以後也不用做了!MMdc「數位名人沙龍 – 領袖對談」與各位領袖,共勉之!

 

0529對談主題:社群商務實戰、趨勢與進化觀<數據洞察篇>

下載數據洞察篇簡報

  • 活動紀實、數據彙整、洞察撰寫:MMdc 關鍵數位行銷 副總監薛閔如

 

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